【海马新汽车】苏伟铭:进口大众如何达10万辆


发布时间:2020-10-23 08:35:30 阅读量:381 作者:皓景

我们做了一些分析:如果总市场是100万台,大众进口汽车应该占什么样的比例? 8万台就是一个饱和数?大众国产车的市场份额是在15%,这是我们战略目标,目前已经作到了16%海马新汽车。我们做了一个分析,确定 10万台作为目标,就是10%的市场份额。

冒雨去作苏伟铭先生的专访,到达约定会面的京城大厦,雨停了,登上大厦顶层俱乐部,老朋友见面,窗外一片秋高气爽的北京城,赏心悦目。

一晃,认识苏伟铭先生十多年了。见面总是那么儒雅亲切,虽然他在工作中一派拼命三郎的风格。他的健康体魄和让人羡慕。他几乎每周都要在北京、狼堡和全球其他城市间穿梭飞行,他的同事们说,十几小时的飞行,一下飞机他立即能精力饱满地投入工作。

苏伟铭,大众汽车集团(中国)执行副总裁,主管大众汽车在中国,东南亚国家以及台湾的销售业务。1966年出生在新加坡,在美国完成学业后,加入戴姆勒-奔驰公司。2001年担任北京吉普汽车有限公司销售市场总经理,2005年加盟大众汽车集团,一直主管大众汽车在中国及周边的销售业务。其间,还兼任一汽-大众商务副总经理两年。

以下,是苏伟铭谈话内容。

10万辆,10%的市场份额是大众进口车的目标

2005年,我刚进入大众中国时,国产车80%是桑塔纳和捷达,进口车一年只卖几百台。到2008年时销量就已经达到1万多台,开始快速增长, 2万、4万、6万、8万,2012年达到了将近8.4万台。车型变化不大,辉腾、途锐和甲壳虫是大众进口车主力销售车型。这里要说一下,一些关于途锐将会国产的传言是不实的。大众中国没有这样的计划。

从总体市场来看,国内进口乘用车市场基本是100万台,从2008年至2012年,进口车市场的年均增长34.9%,大众进口汽车的累计增长为65%。我认为大众进口车做得还可以。

市场增长是一种机会。我们要高于市场的增长。说到经销商的利润。在销售当中某一段时间要推,某一段时间要拉。市场增长快,我们希望销售量更高一点,是推的时候,经销商肯定要增加投资,增加员工等等,所以他们的成本会有所增加。在这过程中,经销商会重点推一些赚钱的车型,甚至抛一些不赚钱的车型。我看得出经销商的状况也有所波动,前几年经销商的利润率非常高,而最近有所下降。

同时,我也看竞争对手到底是什么样的状态,大众进口汽车的定位是高档品牌,而不是“高端”。辉腾、途锐的定位比国产车要高一些,但是它并不是宾利、保时捷。甚至不是奔驰、宝马,也不是奥迪。所以我们在谈竞争对手的时候一般是看丰田的雷克萨斯,捷豹也比较接近。但是捷豹的情况不太一样,他们刚刚开始,有新产品,所以增长幅度比较大。这很正常。

把三四线城市的销售比例提升到50%

从整体进口车市场看,100万台布局中大概有60万台在一、二线城市,40万台在三、四线城市。但三四线城市的增长率会提高。目前一二线对三四线是60%对40%的比例。3年到5年之后肯定是50%对50%的概率。所以三、四线城市很重要。

大众进口汽车在一、二线城市的表现还可以。这么认为的原因主要集中在两个指标:第一个指标是我们的市场份额占到10%,第二个指标是现在有123个网点,其中有2/3的投资商做得不错,有1/3做得比较一般,或者甚至有一些(投资商做得)不好,我认为这是比较正常的。没有一个品牌百分之百的网络都是做得好的。如果我们有三分之二做得还不错的话,那么能够更多地侧重于帮助这三分之一的投资商,让他们更多地进步一点。从三四线城市角度来看我们的进口车的渗透率为22%,也就是说我们在22%的三四线城市中有销售网点,在三四线城市进口车市场的市场份额基本上在4%左右。这个指标说明我们在三四线城市应该潜力很大,也可以说我们做得不好。那么8万台应该就不是我们的目标了,可能我们要有更高的目标。

但重要的不是销量,重要的是我们如何布点。如果三四线城市不布点的话,那就把全部的压力放在一二线城市,那么一二线城市的经销商压力就比较大,就比较难赚钱。出于这个原因我开始考虑三四线城市。 我要求大众进口的店面、质量做得比较好,因此投资会比较大。对于三四线城市的市场来说,虽然有很多的三四线城市,很多的点,但是车的单一销量并不是很高,所以投资和回报在目前的情况下是不是最划得来?

借力合资企业网点,作到双赢

在这样的情况下,我就开始考虑合资公司:大众汽车的合资公司在三四线城市是不是有很多好的布点,他们的4S店是否已经建好,而且是新的4S店。如果他们有新的4S店,如果将大众进口汽车的某些而不是全部车型,比如途锐,以“店中店”的概念,放在上海大众汽车或者一汽-大众汽车的大众品牌的展厅里面销售,可能可以尝试是否行得通。所以有了这个概念后,我开始与上海大众汽车的领导沟通。这里指的是大众汽车品牌,不包括集团内其他品牌。

我与上海大众汽车的领导像张海亮、贾鸣镝等人开始讨论有没有这个可能。能否做一些战略性的合作。大众进口汽车方面的考虑我已经讲过了,我也会考虑这么做对上海大众有什么好处。贾总就觉得这个想法很好,因为:第一,上海大众在三四线城市的确有些比较好的布局;第二,上海大众目前最高档的车型是帕萨特,帕萨特的客户如果要换车升级,就会流失(到其他品牌)。如果有途锐这样的车型,是否就会减少客户的流失率,从战略性角度来讲会有一个互补。

与上海大众合作分步实施 初期导入两款车型

上海大众的网络能否有能力卖高档车?这也是一种探讨,如果我们将途锐放在上海大众网络的话,对他们的网络一种提升,因为从品牌美誉度角度来讲,大众进口车的美誉度还是比上海大众和一汽大众更高,所以对上海大众网络也是一种提升。

第一阶段我们先以30个点还没有最后决定开始布局,将我们部分的车型,如途锐、迈特威 T5放到上海大众的网络中销售,一开始涉及的车型的面不要太大。这不是一个最后的目标,但是开始的时候先放一、两个车型,这主要是从培训和管理的角度考虑,因为在操作层面至少有十四个流程需要调整。这是我们的一种尝试。

今年十一月、十二月的时候,有了这30家,我们就会有了经验,看到底培训、备件和客户资源等方面能否跟得上。如果都能跟得上,就可以考虑更多车型,而且我们也要看我们选择的展厅有多大。上海大众的车型也很多,放一个、两个车型在有一些比较大的展厅没有问题,有些展厅比较小的话,比如在三、四线城市,那就不能放太多的车型进去。

这个合作不是一年、两年短期的合作,而是战略性的合作。我会与张海亮共同组织一个指导委员会,定期见面讨论网络的状态。所以我觉得这个合作挺好。目前还没有考虑一汽-大众,没有什么其他的原因,只是我想先开始尝试与一家合资公司进行这样的合作,不想两家同时开始。

我还没有和一汽大众讨论这个想法海马新汽车。因为一汽大众还有奥迪。迈腾的客户向上发展的话可以考虑奥迪。所以从战略的角度,可能开始尝试跟一家合作伙伴来开始这个尝试比较合适一点。一步一步走。我觉得开始销量也不是太多,可能在接下来的四五个月里面就一、两千台。因为我也不知道他们能够接受得有多快,但是我不会给他们太大的压力。

与上海大众三四级城市的4S店合作 形式为“店中店”

我们布点的时候前三十家基本上不会有问题,因为这三十家尝试合作的店所在的区域,并没有大众进口车的销售店。刚才我提到三四线城市我们基本都不在,我们就选择上海大众的三四线城市的店。所以基本上是一个互补的概念,并不是一个竞争的概念。所以从战略意义上,我们觉得还是可行。当然我不会认为销售量马上就会增长。 我觉得可能需要好几个月的时间,让他们把流程做稳,然后我们再看下一步是否能够做得更好一点。

对于大众进口车,这样做的战略意义主要是在三四线城市。我们的投资商不用再去多投资,用现在的投资就能有更多的车型和更好的利润。从上海大众的角度,对客户来说他们可以有更好、更多的选择,而且由于我们布点更多,他们修车、买车会更加方便。

三四线城市进口车市场的增长方向是会占到进口车市场总量的50%,所以我觉得无论是从客户、上海大众还是大众进口三个方面来说,这个思路都能说得过去。

我和张海亮在考虑时认为,首先是“店中店”的概念,如果做了几年之后,上海大众的车型也多了,大众进口汽车的车型也多了,那时如果投资商做得好,愿意投资的话,可以做“店外店”的概念:就在附近建一个店面,可以联合起售后,还是同一个投资商。这是可以的。我们要看“店中店”做的是否成功,对于那些做得比较成功的经销商可以做一个“店外店”,但我们在这两三年当中还不会这么做。“店中店”的投资商他建店的话,就是进口车的店。比如投资商有一个上海大众的店,是店中店。如果改天有经验了可以做得更好,他们会想再搞另外一个店,为大众进口再搞一个店,售后可以联合起来,同一家公司也没问题。可以搞“店外店”的概念,所以这并不矛盾。如果他搞“店外店”的话,这个展厅就是大众进口车。这可能是在投资商有了经验之后。

经销商人才 成为发展渠道关键点

我发觉其实建店最大的挑战不是钱,也不是地,而是人。

如果要建一个店,这个店要像我们这些城市的规模,店面必须要具备150个人左右,150个人要招进来需要好几个月时间,还需要后续的培训等等,也会有流失率等繁琐的问题。所以我觉得我们这样的尝试,从战略上来看还是比较有意义的。我对上海大众说,十分重要的一点是:我们并不是短期合作,我们要尝试这种合作的话,在三四线城市就是战略性、比较持久的合作。

每次谈这个月销量做得不好,是什么问题?大家会列举很多问题,实际上这些问题都不是问题,最重要的是网络的问题,比如网络有没有培训好? -大众的车,如果不试乘、试驾肯定难卖。大众的车要试乘、试驾,而这个试乘、试驾并不是普通的试乘、试驾,如果是普通在店里面转一圈的话, 开50公里,大众的车开起来会觉得很硬。所以大众的车必须要有不同的培训。谈销售问题的时候我们经常谈批发,谈我们的政策好不好,降价要降多少。其实这些都不是很重要的。现在很重要的是经销商网络 - 很明显,好的投资商就是能做得好。

整个市场里有很多品牌,网络都在增加,但投资商数量的增加并不是太多。换句话说,投资商的业务增长也很快。但是投资商在业务增长的时候问题就出来了:以前我们的合作伙伴都是两、三个店自己管,现在开两、三个店的都很难生存。所以都是50个店、35个店。开50个店,35个店与之前不一样了:我现在跟他们一起吃饭时,没办法聊车,因为他们已经在做集团性的管理,下面都有总经理。他们现在又隔掉一层,所以我们经常在聊的是管理。现在厂家也在谈管理,实际网络里的投资商也在谈管理。网络管理很重要,如果网络管理不好的话,它会有问题。比如这个店一直做得非常好,突然间销量下滑了,这不是市场的问题,是管理的问题。

如果有一个网络90%的投资商都做的不好,那是我们的问题,有可能是车型的问题海马新汽车。但是如果网络的70%都能够达到指标,但是30%很糟糕,这30%的经销商会抱怨。分析这30%做不好的原因,很多时候是人的问题。三四线城市在赶上来。

以前谈中国的市场我们谈省,现在我们都谈城市,以城市为中心。按照我们的定义,一至四线城市有两百多个。比如北京、上海、广州属于一线城市;武汉、大连、青岛属于二线城市;乌鲁木齐、南宁、榆林属于三线城市;阿克苏、宝鸡、平顶山按照我们的定义属于四线城市。其实其他的竞争品牌也在探到低级别的城市。现在的厂家都在往三四线布点,这是对的。(李安定)

苏伟铭 先生 大厦

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来自北宁的网友说:评论时间:2020-10-23
结婚与恋爱毫无关系,人们老以为恋爱成熟后便自然而然的结婚,却不知结婚只是一种生活方式,人人可以结婚,简单得很。爱情……完全是另外一回事。 回复
来自安国的网友说:评论时间:2020-10-23
结婚与恋爱毫无关系,人们老以为恋爱成熟后便自然而然的结婚,却不知结婚只是一种生活方式,人人可以结婚,简单得很。爱情……完全是另外一回事。 回复

  • 来自吉首的网友说:评论时间:2020-10-23
    希望有人懂你的低头不语,小心翼翼守护你的孩子气。 回复

  • 来自胶南的网友说:评论时间:2020-10-23
    无论你怎么与他人控制距离,你依然会失去控制,因为这个世界上总有人能让你乖乖交心和伤心。 回复

来自怀化的网友说:评论时间:2020-10-22
如果你不快乐,那就出去走走,世界这么大。风景很美、机会很多、人生很短,不要蜷缩在一处阴影中。 回复
来自本溪的网友说:评论时间:2020-10-22
其实我不敢想象,没有你,生活会怎样.。 回复

  • 来自简阳的网友说:评论时间:2020-10-22
    不要给我一整片森林,那我会迷路。我愿意为一颗树,放弃一大片原本就不属于我的森林。我只希望这棵树完完全全属于我的。它可以不高,但可以给我一片树荫,容我安安静静休息。我不贪心,我只是要你这一棵树。 回复

  • 来自五常的网友说:评论时间:2020-10-22
    我独自的,独自的沈思这世界古怪:是谁吹弄著那不调谐的人道的音籁? 回复

  • 来自本溪的网友说:评论时间:2020-10-21
    当月光将花影描上了石隙,这粗陋的顽石也化生了媚迹。 回复

  • 来自松原的网友说:评论时间:2020-10-21
    最早写诗的几年,那些未成熟半成熟的意念都在指缝散作缤纷的雨 回复

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